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為品牌溝通營(yíng)造好氣氛
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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我們與品牌交談，目的是為了溝通思想、增加知識(shí)、升華品牌價(jià)值與消費(fèi)者有效互動(dòng)。我們希望通過(guò)言語(yǔ)、視覺(jué)交流，力圖使品牌的觀(guān)念和想法為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也希望消費(fèi)者能把品牌當(dāng)成朋友，向你傾訴肺腑之言，暢談內(nèi)心世界的真實(shí)想法。
為此，趙英雄六維品牌管理強(qiáng)調(diào)，在品牌與消費(fèi)者溝通分析時(shí)應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：
1、營(yíng)造一個(gè)良好的氣氛。是設(shè)法營(yíng)造一個(gè)價(jià)值品牌的關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購(gòu)買(mǎi)的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，可以讓消費(fèi)者對(duì)既定購(gòu)買(mǎi)的品牌毫不猶豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬間被決定購(gòu)買(mǎi)。品牌氣氛的營(yíng)造必須具有強(qiáng)烈的視覺(jué)牽引力。消費(fèi)者抱著什么目的來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店，他們的目光會(huì)停留在哪里，是終端促銷(xiāo)人員必須關(guān)注的細(xì)節(jié)。中國(guó)人喜歡熱鬧，好奇心強(qiáng)，節(jié)假日、其他休息日，這種心理特征表現(xiàn)得更是明顯。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，勢(shì)必根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)在品牌化終端創(chuàng)造出有效的銷(xiāo)售氣氛，以便使品牌形象和導(dǎo)購(gòu)功能等整體實(shí)力得以體現(xiàn)。
2、設(shè)法激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者。在現(xiàn)代生活中，由于生活節(jié)奏加快和生活的豐富多彩，并不是每一個(gè)人都愿意敞開(kāi)心扉暢所欲言。在品牌管理中、品牌銷(xiāo)售中、品服務(wù)中······只要是與既定消費(fèi)者打交道的過(guò)程都是溝通。激發(fā)而有效的溝通可以起到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果，故孫子兵法云：“上兵伐交，中兵伐謀，下兵伐城�！奔词故菍�(duì)于一些眾所周知的老問(wèn)題，也可以以新的角度談到新的看法，或聯(lián)系一些“品牌故事”進(jìn)行互動(dòng)，這樣可以避免人云亦云，鸚鵡學(xué)舌，老調(diào)重彈，從而激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的向往和興趣。一旦消費(fèi)者進(jìn)去感興趣時(shí)，便于品牌有更多更廣泛的聯(lián)系。
3、善于進(jìn)行心理安撫。在與消費(fèi)者溝通時(shí)應(yīng)積極配合，溝通的實(shí)質(zhì)就是傳遞信息。它要傳遞的信息包括品牌的存在及其性能、特征等。通過(guò)傳遞相關(guān)信息密切聯(lián)系生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、購(gòu)買(mǎi)者、并使他們的認(rèn)識(shí)趨于一致，并且保持良好的關(guān)系。七匹狼白酒要傳遞的品牌信息：口味精到，個(gè)性獨(dú)特，至醇至酷，無(wú)限延伸的男性品牌文化，多年積淀而成，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群是25-55歲的男性，生活在社會(huì)的中上層，自信有實(shí)力，追求品味，較為關(guān)注自己的社會(huì)主流消費(fèi)群。品牌信息傳遞是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行情感溝通的主要渠道，如果品牌信息在傳遞過(guò)程，由于種種原因，企業(yè)所暗示的信息被誤讀、產(chǎn)生理解歧義、出現(xiàn)意義失真的話(huà)，則可以說(shuō)品牌溝通是完全失敗的。而在某些情況下，這種品牌暗示誤讀甚至?xí)葑兂善髽I(yè)一場(chǎng)深刻的危機(jī)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌美譽(yù)度、企業(yè)本身都可能造成嚴(yán)重的沖擊�；仡櫾S多品牌的市場(chǎng)發(fā)展史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌暗示被誤讀現(xiàn)象絕不是個(gè)案，從豐田的“霸道廣告”、耐克的“恐懼斗室”到立邦漆的“盤(pán)龍滑落”，許多赫赫有名的企業(yè)都曾經(jīng)在品牌暗示上摔過(guò)跟斗--由于品牌信息傳遞的失誤，不僅使企業(yè)投入數(shù)百萬(wàn)元市場(chǎng)推廣費(fèi)化為烏有，還使得企業(yè)不得不花費(fèi)極大的精力去化解由于誤讀所帶來(lái)的批評(píng)與輿論危機(jī)。
4、慎待消費(fèi)者區(qū)域問(wèn)題。同樣的產(chǎn)品，針對(duì)一線(xiàn)城市消費(fèi)群，品牌信息傳遞的核心可能是“時(shí)尚”、“尊貴”、“身份”；而針對(duì)三線(xiàn)城市消費(fèi)群，品牌信息傳遞可能變成“實(shí)惠”、“親切”、“便利”——信息傳遞的變化取決于接收者所處語(yǔ)境的不同。品牌語(yǔ)境是信息傳遞的背景，也是信息傳遞的渠道。在制定市場(chǎng)策略時(shí)，如果企業(yè)缺乏對(duì)品牌語(yǔ)境的考慮而只考慮到信息本身，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)使品牌信息傳遞的效果大大下降甚至被失敗誤讀。不同的國(guó)家、地區(qū)、民族存在不同的文化習(xí)俗與傳統(tǒng)象征，企業(yè)制訂品牌傳播策略時(shí)，一定要考慮到目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境，絕不能拿某些文化習(xí)俗或傳統(tǒng)文化象征去作為品牌宣傳的負(fù)面載體。
總之，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品外，還必須充分利用溝通策略也稱(chēng)誘導(dǎo)性溝通。當(dāng)今信息時(shí)代，廣告無(wú)處不有，無(wú)時(shí)不在。它象一條無(wú)形的紐帶，把某一地區(qū)、某一國(guó)家、甚至世界范圍內(nèi)的企業(yè)，同成千上萬(wàn)的用戶(hù)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，起著傳遞信息、溝通供求、促進(jìn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、指導(dǎo)消費(fèi)等到方面的重要作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到品牌溝通的重要性。不少企業(yè)，不僅將品牌溝通看成一種重要的促銷(xiāo)手段，甚至將它視為企業(yè)興衰成敗訴重要因素。因此，品牌溝通作為一種有償?shù)�、有�?zé)任的信息傳播活動(dòng)，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有著十分重要的作用。
趙英雄，“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。聯(lián)系E-mail：peterae@163.com。